El pionero del marketing y la publicidad, John Wanamaker, dijo aquello  de “Sé que la mitad de la inversión en publicidad es dinero malgastado, pero no sé qué mitad es.» De forma similar, las empresas que se lanzan a actuar en la web social se preguntan: ¿sirve para algo lo que estamos haciendo más allá del simple hecho de estar?; ¿qué parte de lo que hacemos es realmente útil?

Pretender adentrarnos en un entorno nuevo y cambiante sin exponernos al riesgo de equivocarnos y cometer errores sería ingenuo. No hay soluciones seguras ni recetas. Pero  creo que hay un puñado de preguntas y criterios que las empresas y marcas no deberían olvidar:

• Entender en vez de imponer. Si nuestra intención es solo enseñar, mostrar, dirigir, en definitiva imponer, gustos, criterios, etc. la web social no es el lugar adecuado.

• Ser nosotros mismos sin traicionar la personalidad de nuestra marca. No hay peor error que abandonar el carácter y los valores de la marca, para adoptar, en un repentino ejercicio de travestismo, los supuestos valores y códigos de la red.

• Diálogo en vez de discurso. En la red social el diálogo es inevitable, para bien y para mal, con sus ventajas y sus riesgos.

• Cocreación. La web se nutre de miles de creadores “no profesionales” que dominan las nuevas técnicas y formas expresivas, que no entienden el concepto de autor y que reclaman el derecho de aportar a la marca.

• Interacción en vez de proselitismo de seguidores. Conseguir seguidores es una primera etapa en la estrategia digital de una marca. Pero es solo el principio.

• Y por supuesto, Visión a largo plazo. La web social no puede ser una aventura de un día, ni los resultados rápidos deben ser el objetivo básico, sino una apuesta de futuro para las marcas.

  Miguel Muñoz – Director General de CONECTA

  Columna de opinión Pase al hueco

  Revista IPMark (Mayo 2012)