Hacer cosas para aparentar no es nuevo. A la gente siempre le ha gustado enseñarle a sus vecinos, amigos o compañeros de trabajo la mejor cara de sí mismos, incluso la que no se corresponde nada con la realidad. Antes se hacía en los parques, en las terrazas más concurridas y en los guateques, y ahora ese afán por mostrarse a los demás ha encontrado su mejor aliado en las redes sociales. O más bien en otro tipo de redes sociales, las 2.0.

Desde que Twitter o Instagram se han convertido en el perfecto escaparate de uno mismo y también, por qué no decirlo, en una fuente inagotable de nuevos términos -no siempre acertados-,  esta pose, apariencia o impostura ha pasado a llamarse postureo. Y el postureo sigue tratando de lo mismo, aunque ahora se acompañe de fotos, filtros, tuits y geolocalizaciones de lo más inverosímiles: hacer algo, a veces poco coherente con nosotros mismos, buscando el reconocimiento de los demás.

Pero no sólo las personas postureamos (el propio significado original de la palabra persona, “máscara”, hace referencia a esta idea de aparentar), las marcas también lo hacen. Y es que, al fin y al cabo, el postureo es el branding de uno mismo y en esto las marcas son especialistas.

Sin embargo, no todas lo practican y es fácil encontrar diferentes posturas entre ellas:

– La “anti postureo”. Es la actitud que muestran aquellas marcas que defienden lo auténtico, lo “de verdad” y rechazan la impostura. Subirse al carro del postureo supondría casi una inmoralidad para ellas ya que aparentar va en contra de la imagen de marca que han vendido a sus consumidores.

Dove es una de las marcas que mejor encaja con esta postura. Su apuesta por la belleza real anima a las mujeres a no dejarse llevar por las apariencias y adoptar una actitud más relajada con su físico. Con su última campaña “Eres más guapa de lo que crees” http://www.youtube.com/watch?v=XC-3g_NHQS4&sns=fb han revolucionado las redes sociales sin necesidad de recurrir al postureo.

– La “que juega al postureo”. Son las marcas que se han apuntado a la moda del postureo para conectar con sus consumidores y están realizando campañas que buscan beneficiarse de esta nueva cultura popular.

Fanta ha desarrollado en su blog un apartado que se llama “A tomar Fanta el #postureo” en el que  semanalmente suben artículos relacionados con actitudes típicas y cotidianas con las que los jóvenes se identifican y que se caracterizan por este afán por aparentar.

Desperados también ha decidido acercarse a los jóvenes aprovechando el tirón del postureo convocando un concurso para ganar una caja de cervezas y participar en un rap colaborativo que se construirá a partir de los mejores tuits con el hashtag #postureonocturno.

– La “posturera per se”. Son esas marcas que llevan la pose en su propia naturaleza y que juegan, con mayor o menor éxito, a aparentar lo que no son.

Martini es un claro ejemplo del postureo en su máxima expresión y, también, de que este afán por aparentar puede tener consecuencias negativas para las marcas. Esta bebida ha construido a lo largo de los años una imagen de marca frívola y high class cuando en realidad se trata de una bebida accesible, no premium y principalmente consumida por gente “como tú y como yo”. Como consecuencia de esa pose sus ventas bajaron ya que, entre otras cosas, su target principal no se identificaba con la marca y ese postureo les había distanciado mucho de sus consumidores. Actualmente la marca ha cambiado su estrategia y aunque este gusto por aparentar se mantiene, al menos lo hacen mostrando en sus spots consumidores reales.

En definitiva, parece que el postureo está llegando muy lejos. Pero para que el término se mantenga debería tener una traducción al inglés, ¿posturing podría valer?.

Ana Párraga