La revolución digital lo ha transformado todo. Casi nada es como era hace sólo unos años. Los cambios se suceden a velocidad de vértigo. Cada nueva innovación nos coge por sorpresa. Tendemos a creer que la revolución tecnológica digital progresa según una lógica inexorable que los grandes gurús conocen y siempre conocieron. Nada más lejos de la realidad. Alguna de las profecías se han cumplido; otras claramente no lo han hecho.

La revolución tecnológica de finales del siglo XX y principios del XXI es en buena medida una revolución de la comunicación. La publicidad, el marketing y la investigación de mercados son esencialmente comunicación. Siendo así, los profesionales de estas disciplinas necesitamos entender cómo la revolución digital ha cambiado nuestras vidas (y por supuesto la de nuestros consumidores). Estamos obligados a hacer el esfuerzo de intentar visualizar cómo los cambios tecnológicos determinarán cómo vivimos y las formas de comunicarnos. En primer lugar, deberíamos revisar las ideas que se empezaron a utilizar en los noventa para entender la lógica de la revolución digital y predecir su impacto. Esas ideas ya no nos sirven. Entre otras razones porque las predicciones que se hicieron en base a los conceptos de los noventa no se han cumplido.

Un aspecto en el que la visión de los noventa se ha demostrado errónea tiene que ver con los efectos de internet sobre la relación de los humanos con el espacio que habitamos.  En los noventa se acuñó el término global village. La localización se pensaba que ya no iba a importar. Ya no íbamos a necesitar estar cerca los unos de los otros. Las distancias serían irrelevantes en un mundo virtual. En 1995, The Economist titulaba un informe especial sobre internet «la muerte de la distancia». Es cierto que internet ha hecho desaparecer las distancias en varios sentidos: no tenemos que desplazarnos para comprar un libro, podemos sentirnos cerca de la gente que nos interesa sin que importe la distancia física, etc.  Pero en gran medida, las cosas se han desarrollado de una manera muy diferente a cómo se había predicho. Por ejemplo, se anticipaba «la muerte de las ciudades», que quedarían como residuos de la era industrial. Sin embargo, contrariamente a lo que se pensaba, la revolución digital ha hecho que sea aún más importante vivir en ciudades. En estos tiempos de aceleración e innovación continua, los individuos más dinámicos y creativos quieren estar cerca, sentir el vértigo y aprovechar las oportunidades. Desean vivir en ciudades que les permiten esto. El porcentaje de la población que vive en centros urbanos ha aumentado enormemente durante las dos últimas décadas y se prevé que seguirá creciendo.

La revolución digital, Internet, ha intensificado, paradójicamente y  de una manera que pocos habían previsto, las relaciones  y el contacto personal entre los próximos (entre los espacialmente próximos). Las ideas de los noventa, que siguen siendo lugar común, no nos sirven para entender lo que internet ha significado. Y ahora llega la revolución digital móvil, el smartphone.  Al liberarnos de las ataduras de la conexión a internet desde un punto fijo, el smartphone abre un mundo de posibilidades para la intensificación y reformulación  de las relaciones humanas entre los que están físicamente próximos.

Ahora más que nunca, la comunicación digital va a cobrar sentido en relación al espacio físico. La combinación de mapas y smartphone y  los servicios basados en la geolocalización son las grandes estrellas del futuro, ya presente.

Las implicaciones para el marketing y la publicidad son claras y de gran relevancia. Se inicia una época que es la del marketing de proximidad a través de internet móvil. Si internet obró en su día la maravilla de que cualquiera (fuese una gran marca o un pequeño productor de rarezas) pudiese llegar a su objetivo, comunicarse con sus clientes potenciales sin importar la distancia física, ahora lo maravilloso es que podemos llegar a quién está en el lugar adecuado en el momento preciso.

Implicaciones también para la investigación de mercados, que puede obtener información en el momento justo y en el lugar de la experiencia del consumidor. Estamos acostumbrados a obtener información retrospectiva de la experiencia del consumidor. Debemos empezar a considerar como normal la opción de recoger información en el lugar y en un momento inmediato a la experiencia. Por supuesto, a través del smartphone.

Miguel Muñoz

Director General de CONECTA